Optimalizácia reklamnej kampane Yandex.Direct: ako pridať negatívne slová, upraviť cenové ponuky atď. Kde začať s optimalizáciou Yandex.Direct (prípadová správa) Optimalizácia parametrov reklamnej kampane

Vydali sme novú knihu Marketing obsahu sociálnych médií: Ako sa dostať do hláv svojich nasledovníkov a prinútiť ich, aby sa zamilovali do vašej značky.

Mnohí inzerenti sú si istí, že reklamní špecialisti tam po spustení reklamných kampaní nič nerobia – len sedia, počítajú kliknutia a míňajú peniaze, nestarajú sa o všetko ostatné a už sa k týmto kampaniam nevracajú. Oh, keby len.Optimalizácia reklamných kampaní Yandex.Directby sa malo robiť pravidelne, len tak bude reklama efektívna a bude generovať príjem.

Dnes vám chcem povedať, čo sa stane s reklamnou kampaňou po stlačení magického tlačidla „Štart“.

Sprievodná stopa

Zdalo by sa, že kampaň je spustená, sú tam zobrazenia, sú tam aj kliknutia, ale konverzia trochu pokulháva, alebo je vo všeobecnosti veľa zobrazení a málo kliknutí. Prvá vec, ktorá vás napadne, je skontrolovať dopyty, na ktoré sa reklama zobrazuje. Ak to chcete urobiť, musíte prejsť na prehľad „Priame - Súhrn“ v Metrici:

a vyberte vhodné skupiny, ktoré nás zaujímajú:

V tomto prípade ide o prierez kampaňou, reklamou, kľúčovým slovom zo služby Direct a hľadanou frázou, pre ktorú sa reklama zobrazila:

Napríklad v našej kampani máme požiadavku „škola líčenia“. Po vytvorení požadovaného prehľadu vidíme, že naša reklama sa nezobrazila len pre požiadavku „škola líčenia“, ale aj „prečo nemôžete nosiť do školy mejkap“. V tomto prípade sú potrebné slová „prečo“ a „nemôžem“. pridať ako na frázu alebo celú kampaň vo všeobecnosti.

Prečo je to potrebné? Štatistiky Wordstatu sa neustále aktualizujú, používatelia neustále generujú nové dopyty, ktoré nie sú v systéme a o ktorých ste ani nevedeli. Preto si nemusíte myslieť, že keď všetko raz a navždy zrušíte, už sa k tomu nebudete musieť vracať.

Posúdenie pozícií reklamy

Ak sa vám zdá, že nemáte dostatočnú návštevnosť, musíte sa pozrieť, kde presne sa vaše reklamy zobrazujú – na špeciálnom umiestnení alebo v záruke. Ak to chcete urobiť, môžete prejsť na štandardné prehľady v službe Yandex.Direct a začiarknuť políčka, ktoré potrebujete, a nezabudnite kliknúť oproti časti „Pozícia“. Ako filter – „Typ miesta“ – „Hľadať“.

Prečo je to potrebné? Môžete odhadnúť, ako často prehrávate. Možno ho stačí mierne zvýšiť, aby ste minimalizovali zobrazenia v záruke. Koniec koncov, čokoľvek sa dá povedať, špeciálne umiestnenie priťahuje pozornosť používateľov viac a v dôsledku toho získava viac kliknutí. Všetko však závisí od vášho rozpočtu a možností.

Hodnotenie účinnosti fráz

Nie je žiadnym tajomstvom, že niektoré frázy často prinášajú dlho očakávané zákazky, iné len odčerpávajú rozpočet. Ak pre nich neexistujú žiadne nezacielené zobrazenia, vo všeobecnosti je všetko v poriadku, ale nemá to žiadny účinok, môžete:

• skúste prepísať reklamu a vyhodnotiť efekt;
• znížiť sadzbu za tieto žiadosti;
• neochotne odmietnuť tieto žiadosti.

Ak je fráza dostatočne účinná a prináša konverzie, musíte zistiť, či dokáže získať viac kliknutí. Ak to chcete urobiť, skontrolujte, či často spadá do záruky a či sa to dá nejako opraviť. Chýba snáď už len malé zvýšenie sadzby, ktoré sa potom oplatí aj s úrokmi.

Vylúčenie stránok v YAN

Prečo je to potrebné? Reklamy sa často zobrazujú na stránkach, ktoré s vašou reklamou vôbec nesúvisia. Výsledkom je, že nečinné zobrazenia znižujú notoricky známu MP a neefektívne kliknutia míňajú váš rozpočet.

Ak chcete pochopiť, ktoré stránky nepotrebujete, použite nasledujúce prehľady:

1. Správa v Yandex.Direct. Tu môžete vyhodnotiť náklady podľa typu stránky a jej efektívnosť z hľadiska zobrazení, kliknutí a nákladov.

Ako je to užitočné? Môžete si stiahnuť prehľad, zoradiť stránky podľa kritérií, ktoré potrebujete, vybrať tie, ktoré sa majú vylúčiť, a pridať ich do „ “ v nastaveniach kampane.

1. Správa v Yandex.Metrica. V ponuke „Prehľady“ - „Štandardné“ sa nachádza prehľad „Priame – Stránky“, ktorý je tiež možné segmentovať podľa potreby. Takto štandardne vyzerá tento prehľad:

Ako je to užitočné? V Metrici môžete zostavu segmentovať podľa cieľov, ktoré potrebujete, a teda vyhodnocovať efektívnosť stránky nie zo strany nákladov, ale zo strany jej efektívnosti.

Dodatočné úpravy

Okrem iného môžete rýchlo vykonať rýchlu analýzu v Yandex.Metrica a nakonfigurovaťúpravy cenových ponúk v Direct.

1. Úprava podľa pohlavia a veku. Na nastavenie tejto úpravy môžete použiť prehľady Vek a Pohlavie:

Tu môžete vyhodnotiť, kto prichádza na vašu stránku podľa veku a pohlavia, vyhodnotiť, kto robí najviac konverzií, a upraviť úpravy cenových ponúk podľa pohlavia a veku. Napríklad vidím, že mojou cieľovou skupinou sú ženy od 18 do 34 rokov. Potom prejdem do nastavení svojej reklamnej kampane a zvýšim cenovú ponuku na základe týchto údajov:

1. Oprava v mobile. Ak ho chcete nakonfigurovať, musíte prejsť do prehľadu „Zariadenia“:

Oprava pre tých, ktorí stránku navštívili. Ak ho chcete nakonfigurovať, musíte mať nakonfigurované podmienky. Ak to chcete urobiť, môžete si vybrať z existujúcich podmienok opätovného zacielenia alebo kliknúť na odkaz „Konfigurovať podmienky“:

A pridajte novú podmienku:

Ako je vidieť, optimalizácia priamych kampanívyžaduje posúdenie toho, čo robíte, a jasné pochopenie toho, prečo to robíte. Preto, ak máte pochybnosti, mali by ste kontaktovať špecialistov a všetko bude určite v poriadku.

Ahojte všetci!

Spustenie kampaní Google Adwords nie je jednoduchý proces, rovnako ako... Nech je to však akokoľvek, optimalizácia kontextovej reklamy (CA) je najdôležitejšou akciou, bez ktorej práca internetového marketingu nemá zmysel.

Väčšina mojich čitateľov má určite skúsenosti s prevádzkou kampaní v oboch systémoch CR a s najväčšou pravdepodobnosťou nedosiahli požadované výsledky na prvýkrát. Stáva sa to každému, takže sa nenechajte rozčúliť – vykonanie potrebnej práce si vyžaduje len čas.

Týmito najpotrebnejšími prácami sú optimalizácia, čiže správa kampaní, o ktorej si dnes niečo povieme. Najprv však odporúčam prečítať si, ktoré použijeme.

čítal si to? Tak poďme na to!

Etapy optimalizácie

Konvenčne možno optimalizáciu kampaní v akomkoľvek kontextovom reklamnom systéme rozdeliť do niekoľkých etáp:

1. Práca s kľúčovými slovami;
2. Práca s ďalšími parametrami zacielenia: geografia, čas, zariadenia;
3. Práca s reklamami.

Takto sú pokryté všetky najdôležitejšie parametre Kazašskej republiky, od ktorých závisí získaný výsledok. Prejdime postupne každý jeden.

Práca s kľúčovými slovami

V tejto fáze je potrebné vykonať niekoľko typov analýz a na ich základe vykonať akékoľvek zmeny:

• Analýza vyhľadávacích dopytov;
• analýza efektívnosti kľúčových slov;
• Vyhľadávanie a rozširovanie vylučujúcich kľúčových slov.

Na vykonanie tejto práce potrebujeme iba jednu kartu a tri ďalšie vnorené do nej. Karta sa nazýva „Kľúčové slová“:

Začnime prehľadom Vyhľadávacie dopyty. Vďaka údajom, ktoré tu uvádzame, budeme schopní porozumieť tomu, aké otázky zadávajú používatelia PS pred kliknutím na našu reklamu. Okrem toho tento prehľad rozširuje sémantické jadro (zoznam kľúčových slov), ak samozrejme existujú frázy, ktoré je možné ním doplniť, a rozširuje zoznam vylučujúcich kľúčových slov, ak existujú dopyty, ktoré je potrebné odrezať.

Práca s údajmi v prehľade je jednoduchá:

Takto hľadáme nové frázy pre kontextovú reklamu v prehľade Vyhľadávacie dopyty. Rozšírenie zoznamu negatívnych slov prebieha takmer rovnakým spôsobom - stačí kliknúť na tlačidlo „Pridať ako negatívne slovo“ a ponechať iba tie slová frázy, ktoré sú jej základom.

Napríklad fráza „koľko minút sterilizovať poháre v mikrovlnnej rúre“ nie je vôbec cielená, takže dojmy pre ňu by ste mali odrezať, nikdy neviete. Slová „koľko“ a „mikrovlnka“ však môžu potenciálne priniesť zákazníkov, preto slovo „sterilizovať“ odstrihneme. Ak to chcete urobiť, ponechajte vyššie uvedené slovo v poli „Negatívne slovo“ (ospravedlňte slovnú hračku):

Nezabudnite tiež vybrať úroveň, do ktorej sa pridá necieľová požiadavka. Zostávajúce slová dopytu môžete pridať rovnakým spôsobom alebo prostredníctvom karty Vylučujúce kľúčové slová.

Takto sme s pomocou jediného prehľadu dokázali nájsť nové frázy a odrezať necieľové návštevy. V dôsledku toho minieme o niečo menej na reklamu a ak sa výdavky zvýšia, budú efektívnejšie.

Teraz by ste mali analyzovať už použité kľúčové slová. Na tento účel použijeme kartu „Kľúčové slová“, kde sú uvedené všetky kvalitatívne ukazovatele prvkov sémantického jadra:

Napríklad, ak má kľúčová fráza neuspokojivý výkon (nízke percento konverzií, nízka CTR (miera interakcie)), mali by ste ju zakázať alebo opraviť.

Mimochodom, aby ste mohli sledovať konverziu prvkov reklamnej kampane, musíte si toto sledovanie nastaviť. Už som o tom písal, prečítajte si to.

Práca s inými možnosťami zacielenia

Našou úlohou je identifikovať najefektívnejšie zobrazované regióny (ak sa zobrazujete vo viacerých regiónoch) a typy zariadení (čo ak vaša mobilná návštevnosť konvertuje oveľa lepšie ako návštevnosť z počítačov). Na túto úlohu budeme potrebovať dva prehľady umiestnené na karte „Nastavenia“:

Začnime geografiou. Tu je tiež potrebné analyzovať ukazovatele kvality v určitých regiónoch alebo regiónoch našej krajiny:

Ak región/mesto vykazuje dobré výsledky, potom má zmysel uplatniť preň úpravu smerom nahor. Napríklad v jednom klientskom účte sa ako najefektívnejšie ukázalo mesto Ufa, pre ktoré bola aplikovaná úprava navýšenia, čo prinieslo výsledok v podobe o niečo väčšieho počtu žiadostí z tohto mesta. Bohužiaľ nemôžem priložiť snímku obrazovky, pretože takáto možnosť momentálne neexistuje.

So zariadeniami je všetko o niečo jednoduchšie: stačí prejsť na kartu „Zariadenia“, analyzovať ukazovatele kvality a použiť úpravy:

Ide o jednoduchý spôsob optimalizácie kampaní v Google Adwords na základe práce s parametrami cielenia.

Práca s reklamami

V tejto fáze budeme pracovať s reklamnými prvkami:

• názov;
• Text;
• Zobrazená adresa URL;
• Rozšírenia.

Skôr ako začnete pracovať s reklamami, analyzujte ich kvalitatívne ukazovatele a niekam si ich zapíšte, aby ste neskôr, po vykonaní všetkých zmien, mohli merať ich zlepšenie alebo naopak zhoršenie.

Smerovanie

Názov reklamy by mal byť čo najrelevantnejší pre vyhľadávacie dopyty používateľov. Ak to chcete urobiť, musíte v ňom uviesť hlavné kľúčové slovo reklamnej skupiny, pre ktorú dochádza k zobrazeniam (ak má vaša skupina niekoľko kľúčov):

Teraz nie sú žiadne problémy s uvedením potrebných informácií, pretože spoločnosť Google urobila určité doplnky vo forme druhého nadpisu a rozšíreného popisu (textu) reklamy. Môžete teda urobiť titulok naozaj veľký, čo pomôže upútať pozornosť viacerých potenciálnych zákazníkov.

Text

Text by mal objasniť váš návrh, o ktorom sme informovali v nadpise. Uveďte ďalšie informácie o ponuke pomocou slov z kľúčového slovného spojenia. Týmto spôsobom budú tieto slová zvýraznené tučným písmom, keď sa budú zhodovať s požiadavkou používateľa, a čím viac tučného písma v texte uvidí, tým vyššia je pravdepodobnosť, že klikne na vašu reklamu a nakúpi u vás.

Optimalizácia reklamnej kampane je snáď najdôležitejším bodom pri jej realizácii, od ktorého závisí finančný výsledok propagácie. Mnohí inzerenti sa domnievajú, že na začiatok stačí dôkladne rozvinúť kontext, aby dobre fungoval a prinášal zisk. Priebeh kampane však nie je možné spoľahlivo predpovedať, preto je pravidelná optimalizácia neoddeliteľnou súčasťou úspešnej propagácie.

Hlavnou úlohou analýzy a optimalizácie reklamných kampaní (AC) je zvýšenie finančnej návratnosti z reklamy. Dá sa to dosiahnuť dvoma smermi – zvýšením počtu cielených akcií (konverzií) na stránke (vstupnej stránke) a zároveň – znížením nákladov na cielenú akciu.

Na analýzu Kazašskej republiky sa používajú dva hlavné nástroje - Yandex.Metrica a Statistics v Yandex.Direct. Dáta – je to spôsobené rôznymi prístupmi k výpočtu návštevnosti webu a zaznamenávaniu cielených návštev. Metrica počíta návštevy (návštevy trvajúce viac ako 15 sekúnd) a Direct počíta kliknutia.

Konverzia na Yandex.Direct je prechod, pri ktorom bola vykonaná aspoň jedna konverzia. Metrika počíta počet dokončených konverzií (ak vstupná stránka obsahuje niekoľko cielených akcií).

Pri vykonávaní analýzy zvážteštruktúru vašej kampane. Ak je kampaň postavená na princípe „jeden kľúč – jedna reklama“, stačí analyzovať buď reklamy alebo kľúčové slová. Ak je princípom „jedna reklama – skupina kľúčových slov“, potom je potrebné brať do úvahy odhadované ukazovatele pre reklamy aj pre jednotlivé frázy, pretože sa môžu v rámci jednej skupiny výrazne líšiť.

Optimalizácia Yandex Direct vo vyhľadávaní: kľúčové ukazovatele a práca s nimi

Počet zobrazení;

Poruchovosť;

MP;

Počet konverzií;

Cieľová cena.

Neúspechy

Návšteva trvajúca menej ako 15 sekúnd sa považuje za odmietnutie. Ak sa návšteva skončila odmietnutím, znamená to, že reklama používateľa zaujala, ale to, čo videl na stránke, vôbec nebolo to, čo očakával. Najpohodlnejšie je analyzovať zlyhania v Metrici (Priame súhrnná správa), pretože môžete okamžite určiť hlavnú príčinu vysokej miery zlyhania – nevyžiadanú premávku.

Optimálne je každý deň preskúmať všetky frázy, pre ktoré došlo k odmietnutiu. Vyhodnoťte hľadané frázy a okamžite ich pridajte k vylučujúcim kľúčovým slovám vo svojej kampani alebo reklamnej skupine. Ak má kampaň širokú sémantiku alebo analyzujete kampaň za určité obdobie, je vhodné použiť filter na odrezanie fráz s malým počtom kliknutí. Ak došlo iba k 1 prechodu s odmietnutím frázy, potom sa percento odmietnutí tejto frázy bude rovnať 100 %, čo, samozrejme, nie je dôvodom na deaktiváciu frázy a akýchkoľvek záverov. Takýchto fráz môže byť pomerne veľa, takže na analýzu sa oplatí vybrať frázy s dostatočným počtom prechodov. Frázy si začnem prezerať 10-15 kliknutiami.

Celková miera odchodov pre kampaň by nemala presiahnuť 20 %.

Druhým dôvodom odmietnutia je irelevantnosť reklamy a vstupnej stránky. Používateľ videl niečo úplne iné, ako očakával.

V prípade, že kľúčové slovo je relevantné pre vašu tému, reklamu a vstupnú stránku, ale neustále vykazuje vysokú mieru odchodov, kľúčové slovo je lepšie vylúčené z kampane. Pred vylúčením sa však uistite, že sa nekonvertuje. Táto situácia je možná, keď je fráza široká a reklama nie je napísaná pre úzky segment cieľového publika, ale pre niekoľko segmentov naraz. Preto časť cieľového publika opustí stránku a časť robí konverzie. Náklady na konverziu musia byť prijateľné.

V každom prípade je veľmi dôležité analyzovať poruchy pomocou webvisor.

Príklad kampane s frázami s vysokou frekvenciou, ktoré majú vysokú mieru odchodov, no dobre konvertujú.

Schéma práce s poruchovosťou.

• dojmy
  

Jedným z problémov ovplyvňujúcich počet kliknutí na reklamu je nedostatočný počet zobrazení pre kľúčové frázy kampane. Ak vo svojej kampani používate kľúčové slová so strednou a vysokou frekvenciou, no počet zobrazení je veľmi malý, pravdepodobne to preháňate. kampane boli „mínusové“ alebo zobrazenia boli zaručené a dynamické.

V prvom prípade sa odporúča ešte raz skontrolovať zoznam vylučujúcich kľúčových slov – niekedy sa v ňom kľúčové slová náhodou ocitnú. Na približný odhad vplyvu vylučujúcich kľúčových slov na počet zobrazení pred spustením inzercie môžete využiť službu Budget Forecast, kde si nastavíte oblasť zobrazenia a zoznam kľúčových fráz. Potom porovnajte počet zobrazení fráz s danou skupinou vylučujúcich kľúčových slov a bez nej.

V prípade značného počtu zobrazení v záruke a dynamike Odporúča sa zvýšiť ponuky, ako aj MP a kvalitu reklamy, pretože to sú parametre, ktoré ovplyvňujú pozíciu umiestnenia. Možno došlo k veľkému množstvu zobrazení, ale ak používateľ neprezrel stránku vyhľadávania až do konca (t. j. nepozrel sa cez blok zaručených zobrazení), má sa za to, že nedošlo k žiadnemu zobrazeniu.

V priebehu kampane identifikujete kľúče, ktoré prinášajú väčšinu konverzií. Preto, ak máte obmedzený rozpočet, môžete zvýšiť cenové ponuky len pre tieto kľúčové slová ktoré sú pre vás mimoriadne dôležité.

Príklad odhadu počtu zobrazení podľa pozície v štatistike Yandex.Direct.

Schéma práce s počtom zobrazení pri Priama optimalizácia Yandex

Mimoriadne dôležitým ukazovateľom kvality kampane je CTR (miera prekliku). CTR priamo hovorí o kvalita reklám, správny výber kľúčových fráz v súlade so záujmami publika, ako aj atraktívnosť ponuky v závislosti od potrieb cieľového publika a konkurencie vo výklenku. Na identifikáciu možnosti, na ktorú sa dá najviac kliknúť, je užitočné vytvoriť nie jednu, ale niekoľko reklám. Pri vyhľadávaní by ste sa však nemali nechať uniesť počtom reklám v skupine – návštevnosť a kliknutia nemusia byť dostatočné na štatisticky významné testovanie.

V počiatočnej fáze kampane hodnota CTR 10 % alebo vyššia naznačuje, že kampaň je spočiatku dobre navrhnutá a má dobré vyhliadky. Keď sa na kampaň klikne a bude sa ďalej optimalizovať, môžete dosiahnuť CTR 15 – 20 %. Prvým krokom je analyzovať mieru prekliknutia kampane podľa reklamy a identifikovať tie, ktoré nemajú dostatočne vysoké CTR.

Pri analýze by ste mali venovať pozornosť reklamám, ktorých počet zobrazení prekročil 30, bez jediného kliknutia. S menším počtom zobrazení je priskoro robiť závery.

Nezabudnite zvážiť pozíciu zobrazenia - v zaručených zobrazeniach miera prekliknutia je nižšia ako pri špeciálnom umiestnení – v priemere 10-krát (ako je vidieť na príklade z predchádzajúceho odseku). Okrem toho vyhľadávacie stránky, ktoré sú partnermi Yandex, môžu skresliť štatistiky, takže je lepšie vo filtroch opraviť pozíciu „Špeciálne umiestnenie“ a názov stránky „Yandex“.

Príklad nastavenia filtrov na identifikáciu reklám s nízkou MP.

Bude tiež užitočné pri analýze reklám, na ktoré sa nedá kliknúťŠtatistický prehľad „Vyhľadávacie dopyty“, ktorý zobrazuje priamy dopyt používateľa a kľúčové slovo kampane, pre ktoré sa zobrazil, ale nikto neklikol na reklamu. Pomocou filtra musíte zaznamenať číslo skupiny alebo reklamy a analyzovať relevantnosť vyhľadávacieho dopytu a kľúčovej frázy.

V tejto fáze môžete pochopiť dôvod nízkej atraktivity reklamy pre používateľa, identifikovať ďalšie negatívne kľúčové slová a tiež objasniť kľúčovú frázu (pridať do kampane kľúč s nižšou frekvenciou).
Hlavným kritériom pre analýzu konverzie je cieľová cena. Pred spustením kampane je mimoriadne dôležité vypočítať maximálne náklady na cieľovú akciu. Cieľová cena je maximálna cena cieľovej akcie vykonanej na webovej stránke, pri ktorej bude reklama generovať zisk. Výšku požadovaného zisku si určíte sami na základe parametrov podnikania a úrovne konkurencie vo výklenku.

Počas jeho implementácie teda niečo prestane fungovať, niektoré reklamy začnú prinášať málo konverzií a niekde sú priame straty.

Čo je podstatou optimalizácie reklamy?

Hlavnými úlohami v tomto procese je analýza štatistických ukazovateľov, určenie, kde reklamná kampaň zlyháva, zlepšenie jej parametrov, identifikácia účinných a neefektívnych komponentov, úprava jednotlivých prvkov, prerozdelenie návštevnosti a ďalšie akcie zamerané na zvýšenie ziskovosti.

Existuje niekoľko aspektov práce v tejto oblasti, ktoré budeme podrobnejšie zvážiť:

• parametre ovplyvňujúce návratnosť reklamy;
• práca s reklamami;
• práca so vstupnými stránkami a prechodmi;
• vytváranie samostatných kampaní na oddelenie návštevnosti;
• škálovanie.

Optimalizujeme parametre reklamnej kampane.

Pri nastavovaní akejkoľvek reklamy – napríklad cielenej na sociálne siete alebo kontextovej v Direct a Adwords, existujú parametre, ktoré je možné upravovať a tým dosiahnuť lepšie výsledky. Optimalizácia sa vykonáva po analýze výsledkov získaných v dostatočné objem štatistík: ak sa propagácia práve začala, nie je potrebné sa ponáhľať s optimalizáciou - ukazovatele sú nestabilné podľa dňa v týždni, času dňa a napríklad pre kontext existuje doba odozvy, keď systém určí kvality reklám a ich zobrazenie nie je v plnom rozsahu.

Pozrime sa, na čo by sme si tu mali dať pozor.

• Časové cielenie – zobrazenia nechávame na najlepšie dni a časy, ak je rozdiel v CTR alebo CR v priebehu času nápadne veľký (pre kampane na Priame vyhľadávanie).
  To sa dá urobiť na základe - pozri príklad jeho prípravy.
• Geografia impresií – určujeme regióny, na ktoré sa dá najviac kliknúť a konvertovať, upravíme nastavenia tak, aby sme demonštrovali ponuku používateľom z najviac zacielených miest bydliska, opäť na základe údajov Metricy.
• Úprava cenových ponúk na základe demografických charakteristík – zvýšenie alebo zníženie ceny za kliknutie pre rôzne segmenty publika.
• Vylučujúce kľúčové slová – pozrieme sa na vyhľadávacie dopyty, pre ktoré sa zobrazili reklamy, vyberieme necieľové frázy a pridáme ich medzi „proti“.
• Upravujeme ponukovú cenu pre každú skupinu, odstraňujeme neúčinné kľúčové frázy alebo ich preskupujeme.
• Reklamné platformy (ak sú to YAN alebo Reklamná sieť) – odstraňujeme tie, ktoré poskytujú nekvalitnú návštevnosť s nízkymi konverziami.

Optimalizácia prostredníctvom úprav vám umožní získať lepšie miery prekliknutia, znížiť náklady na kliknutie a zvýšiť počet konverzií na stránke.

Vo vyhľadávaní je lepšie rozdeliť návštevnosť do viacerých kampaní podľa regiónu (aj podľa demografie), pričom tie najkonvertibilnejšie zvýraznite samostatne, keďže kontextová reklama, systém zobrazuje celkové ukazovatele CTR - regióny s horšími údajmi stiahnu všetky štatistiky nadol a predražia sa náklady na kliknutie a rozdelenie návštevnosti poskytne možnosť poučiť lacnejších návštevníkov.

Cieľ.

Tu optimalizácia parametrov spočíva v úprave zacielenia, aby ste presnejšie oslovili cieľové publikum. Teoreticky musíte spustiť niekoľko kampaní pre rôzne segmenty používateľov a po analýze štatistík si ponechať tie najefektívnejšie, no mali by ste s nimi ďalej pracovať a zúžiť publikum na to najcielenejšie.

Takéto akcie povedú aj k zníženiu nákladov jedného kupujúceho a zvýšeniu počtu predajov.

Ďalším editovateľným parametrom je sadzba. Ovplyvňuje dosah – čím je vyšší, tým viac používateľov uvidí reklamy, ale kým sa reklama neoptimalizuje, nemá cenu zvyšovať cenu – rozpočet za chvíľu zmizne a návratnosť je otázna. Preto začnite s minimom, bez toho, aby ste sa pozerali na odporúčania systému, a postupne pridávajte sledovanie ukazovateľov.

Optimalizácia kampane na úrovni reklamy.

• Na akúkoľvek reklamnú kampaň je vytvorených minimálne niekoľko reklám na následné testovanie a identifikáciu tých najklikateľnejších.
• Ak tam nie je vôbec žiadna reklama, musíte prepracovať texty a obrázky (ak existujú). V kontexte sa používajú ďalšie triky na zvýšenie CTR.
• Nedostatok kliknutí môže naznačovať nesprávne zacielenie (sociálne siete), platformy na zobrazovanie reklám (YAN a Reklamná sieť) alebo nízky záujem o inzerovaný produkt.
• Pre kontextovú reklamu je relevantnosť reklamných textov a obrázkov ku kľúčovým slovám a ponukám veľmi dôležitá – systém určuje ukazovatele kvality a efektivity, ktoré ovplyvňujú výsledky vyhľadávania a cenu kliknutia, preto by ste pri úprave mali venovať pozornosť týmto bodom.

Práca so vstupnými stránkami a stránkami pred vstupmi.

Väčšina návštevnosti sa stratí na vstupných stránkach a vstupných stránkach. Ich CTR do značnej miery určuje, aká zisková bude kampaň – s každým strateným zákazníkom stúpajú náklady na zákazníka a klesá ROI.

Ak chcete poznať štatistiky o , sú na nich nainštalované počítadlá z analytických systémov Yandex alebo Google. Ak zistíte, že údajov pre tento parameter je málo, mali by ste buď zmeniť stránky, alebo vykonať optimalizáciu zavedením alebo úpravou prvkov a textov.

Čo sa považuje za dobré alebo zlé obrátenie? Neexistuje žiadne pravidlo „pre každého“, všetko závisí od mnohých faktorov:

• reklamná platforma;
• reklamný formát;
• samotná ponuka a dopyt po nej;
• hospodárska súťaž a cenová politika;
• relevantnosť reklám k obsahu stránky;
• publikum stránok s umiestnením;
• kľúčové frázy používané na konverzie a oveľa, oveľa viac.

Aby ste neuhádli čajové lístky, je lepšie spustiť testovacie kampane na rôznych vstupných stránkach a porovnať ich konvertibilitu, to znamená vykonať A/B testovanie. Niektorí si môžu myslieť, že je to problematické a nestojí za pozornosť, ale v konečnom dôsledku môže takáto práca na optimalizácii kampane viesť k výraznému zvýšeniu jej ziskovosti.

Škálovanie.

Po všetkých akciách na optimalizáciu všetkých zložiek reklamy zostanú najziskovejšie odkazy „reklama“ – „pristátie“, kampaň sa roztočí a v prípade zisku sa zväčší – pokrytie publika sa zvýši zvýšením ponuky (v prijateľných medziach ), reklama sa násobí na iné zdroje návštevnosti s podobným publikom a podobnými nastaveniami.

Prečo sa to robí? Ak ponuka prináša zisk, musí sa „vydojiť“ skôr, ako konkurenti zvýšia svoje sadzby, a hoci samotná ponuka je relevantná – v dopravnej arbitráži, žiaľ, nie je nič trvalé. No dobre vyladená kampaň s produktom nie zo série Wow (teda impulzívna a krátkodobá) dokáže majiteľa živiť nadlho, stačí sledovať jej ukazovatele a v prípade potreby individuálne optimalizovať; prvkov.

Tento článok popisuje všeobecný algoritmus na zlepšenie reklamy. Pri každej položke a pri každom zdroji návštevnosti sú na stránke články s konkrétnejším popisom akcií – hľadajte v menu podľa kategórií alebo zadajte otázku záujmu do vyhľadávacieho poľa vpravo hore.

Optimalizácia je o zvyšovaní efektivity. Pri aplikácii na kontextovú reklamu to znamená zníženie nákladov na konverziu (hovor, objednávka na webe) alebo dosiahnutie komplexnejších cieľov.

Optimalizácia je možná, ak sú splnené dve podmienky: existuje spôsob merania nákladov na konverziu a možnosť meniť parametre reklamných kampaní.

Optimalizácia nie je jednorazová akcia, je to nepretržitý proces:
Analýza štatistík > Formulovanie hypotéz > Nastavenie experimentu > Analýza výsledkov.

Čo je to kvalita prechodu

Kvalita prechodov z reklamy v kontextovej reklame je určená konverziou z týchto prechodov. V kontextovej reklame môžete ovládať výber fráz (zobraziť/nezobraziť), pozíciu reklamy a čas zobrazenia. Reklamné texty sú prenechané počítačom len pre stránky s veľkou (desaťtisícovou) a neustále aktualizovanou ponukou produktov.

Kampaň propaguje rôzne produkty alebo služby. Niektoré produkty idú vždy lepšie, niektoré horšie. Výsledkom sú rôzne miery konverzie pre rôzne produkty. Za reklamu jedného produktu je zodpovedných niekoľko fráz – skupina. Jednoduchý spôsob optimalizácie je identifikovať konverziu podľa skupiny a presunúť rozpočet zo skupín s nízkou konverziou do skupín s vysokou konverziou.

Frázy v skupine sa navzájom líšia znenie. Fráza môže byť bližšie k nákupu a ďalej. Fráza „kúpiť bicykel“ má vyšší konverzný pomer ako „bicykle“. Konverzné frázy majú často nízku frekvenciu. Pamätajme na to do budúcnosti.

Zvyčajne tým vyšším frázová pozícia- čím viac kvalitných návštevníkov cez ňu príde. Má to jednoduché vysvetlenie – čím viac má klient náladu nakupovať a nie „vyberať“, tým je pravdepodobnejšie, že klikne na prvú alebo druhú reklamu a nebude hľadať ďalej. Samozrejme, vždy sa nájdu výnimky, no z hľadiska objemu sú nepodstatné.

Od Zobraziť čas Konverzia návštevníkov dosť silne závisí. Na každom trhu má táto závislosť svoj vlastný jedinečný profil. Ale zvyčajne je najvyššia konverzia počas pracovnej doby od 10 do 14 a potom klesá asi do siedmej hodiny. 100 kliknutí od 10 do 11 prinesie väčší predaj ako 100 kliknutí od 19 do 20.

Problémy automatickej optimalizácie

Myšlienka zveriť optimalizáciu kampane robotovi napadne každého programátora, ktorý narazí na kontextovú reklamu. Problémy s optimalizáciou sú najefektívnejšou oblasťou počítačových aplikácií. Z tejto myšlienky vyrástli mnohé služby na optimalizáciu kontextovej reklamy. Takúto službu má každá väčšia reklamná agentúra. Ale tak, ako programátori a klienti videli, že takéto služby fungujú vo svojich snoch (stlačením jedného tlačidla), nefungujú. prečo?

Predstavme si, že by sme nastavili zobrazenia reklamy pre dve frázy a do mesiaca nám vyšli nasledujúce štatistiky

Môžeme na základe takýchto údajov usúdiť, ktorá fráza je lepšia? Očividne nie. Príliš málo zobrazení, kliknutí a konverzií. Koľko je potrebné na platný záver? Ak budete štatistiku stláčať v kúte a dlho sa pýtať na túto otázku, odpoveďou bude približne 35 konverzií. Pri takomto objeme impresií za mesiac a konverzii povedzme 5 % (čo je veľa) bude zbierať štatistiky 165 mesiacov. A často, ako sme už uviedli, konverzné frázy sú nízkofrekvenčné. Slepá ulica.

V kampani sa samozrejme vyskytujú častejšie frázy a stabilita ukazovateľov v Direct umožňuje ignorovať prísne zákony štatistiky a vypnúť zobrazovanie frázy, ak nedochádza ku konverziám iba s 300 kliknutiami. Programátori prichádzajú s chytrými algoritmami, ktoré sa snažia predpovedať budúcu konverziu konverziou týchto fráz na iných stránkach, správaním používateľov a fázami mesiaca. Ale nemôžete sa hádať s matematikou - aspoň nejakým spôsobom automatická optimalizácia funguje na vysokofrekvenčných frázach a vyžaduje dlhé obdobie prevádzky kampane na zhromažďovanie štatistík.

Ďalším problémom automatickej optimalizácie je, že nevie vybrať ďalšie KONVERZNÉ frázy. Napríklad k slovu „kúpiť dvojité odpruženie“ sú ďalšie slová „kúpiť rám“ a „tlmič pre bicykel“. Ich konverzný pomer závisí od dostupnosti týchto produktov v predajni, čo automatický systém nemá ako vedieť. A urobiť záver na základe štatistík jej bude trvať roky.

Tak čo – automatické optimalizačné systémy nefungujú?

Automatická optimalizácia však môže priniesť a prináša vážne výhody - ale iba pre veľké (desiatky tisíc fráz) kampane s rozpočtom 500 000 rubľov mesačne, kde sa používa veľa vysokofrekvenčných fráz a fungujú iba v tandeme s talentovaným analytikom, ktorý rozumie, kam systém ísť a kde by sa nemal používať.

Calltouch sa najviac priblížil k prístupu symbiózy automatických systémov a kvalifikovaného analytika. Tam systém ponúka riešenia a analytik ich akceptuje alebo nie. Systém momentálne prechádza uzavretým testovaním. Najhorší prístup bol v Yandex, kde rozhodovanie nie je transparentné a na posúdenie sa odporúča počkať „6 týždňov alebo viac“.

Pre malé kampane je najefektívnejším spôsobom nastavenie účtovania nákladov na konverziu pomocou metrík a rovnakého Calltouch a potom manuálna analýza a rozhodovanie zo strany analytika.

Teraz ideme touto cestou v Eureke, automatizujeme len príjem informácií na rozhodovanie.

Typy stratégií zobrazenia v Yandex.Direct

Najjednoduchší je najvyššiu dostupnú pozíciu. Sami si určíte maximálnu ponuku pre konkrétnu frázu. Yandex zobrazuje frázu na maximálnej pozícii dostupnej pre túto ponuku. V podstate nejde o stratégiu, ale o priamy spôsob práce s ponúkaním cien za umiestnenie reklamy. Pre všetky kampane používame presne túto stratégiu v kombinácii s robotom na správu ponúk.

Vystavenie v bloku za najnižšiu cenu- Teoreticky vám umožňuje visieť v špeciálnych umiestneniach za minimálne peniaze. Vplyvom zahrievania aukcie, keď sa dvaja inzerenti s takouto stratégiou stretnú na rovnakej fráze, prakticky nedochádza k žiadnej úspore. Každý inzerát sa snaží dostať do bloku a postupne sú priraďované vyššie ponuky.

Priemerná cena za konverziu- pokus o použitie automatickej optimalizácie reklamnej kampane od spoločnosti Yandex. Má všetky vyššie popísané obmedzenia spojené s absolútnou neprehľadnosťou rozhodovania. Predstavte si, že cestujete taxíkom, vodič nepozná mesto a stratí sa a vy máte zaviazané oči a neviete vám povedať cestu, hoci prechádzate známymi miestami.

Priemerná návratnosť investícií (NI)- rovnaké ako priemerné náklady na konverziu, ale pre internetové obchody. Samotný prístup môže priniesť zaujímavé výsledky, ak je kampaň starostlivo a správne nastavená. Ale opäť, neprehľadnosť rozhodovania neumožňuje efektívne využívať tento nástroj. Viac výhod prinesie manuálna analýza.

Priemerná cena za kliknutie– Yandex sa snaží získať viac kliknutí udržiavaním priemernej ceny blízko vami zadanej ceny. Situácia je rovnaká ako pri priemernej cene za konverziu, ale teraz taxikár nepozná ani koncový bod trasy. Yandex pre vás vyberie frázy, ktoré prinesú viac kliknutí bez ohľadu na konverziu. Bude tiež zbierať lacné kliknutia - z nízkych pozícií a v nízkych konkurenčných časoch - práve vtedy, keď je konverzia na nich minimálna.

Nezávislé ovládanie pre rôzne typy stránok- toto nie je stratégia, ale prepínač, ktorý umožňuje samostatne nastaviť stratégie zobrazovania reklám vo vyhľadávaní a YAN.

Zostávajúce stratégie sú kombináciami stratégií opísaných vyššie.

Použitie všetkých týchto stratégií dáva nepredvídateľné výsledky. Jediným zdôvodnením ich existencie je, že tento výsledok je zvyčajne o niečo lepší ako náhodne umiestnené ponuky a vybrané frázy – typický stav kampane zostavenej človekom, ktorý nemá seriózne skúsenosti s kontextovou reklamou.

Ako funguje ponúkanie cien za miesta v Direct

V Yandex sa ponúkanie za reklamný priestor uskutočňuje podľa pravidiel aukcie Vickrey (VCG). Hráč, ktorý uvedie najvyššiu ponuku, vyhráva aukciu, ale nezaplatí ju, ale cenu určenú druhým účastníkom plus krok prihadzovania. Takáto aukcia je lepšia ako obyčajná v tom, že je pre hráčov výhodné pomenovať svoje maximálne ponuky, a nie ich neustále zvyšovať, keď im „hrá na nervy“. Dražbu je teda možné uskutočniť v jednom kole.

Predpokladá sa, že hráči presne vypočítali svoje maximálne stávky. To sa v reálnom živote nedeje, ale ak sa aukcia uskutoční raz, potom všetko funguje podľa teórie. Všetko sa mení, ak sa aukcie konajú pravidelne – hráči majú šancu upraviť svoje ponuky na základe akcií ostatných hráčov. Na to už nie je určená Vickreyova aukčná teória a stratégia vyhlasovania maximálnych ponúk prestáva byť dominantná (vždy prináša najlepší výsledok).

Pri prihadzovaní pozícií v Directe je prax ešte ďalej od teórie – prihadzovanie prebieha priebežne, stávky hráčov sa menia nezávisle od seba v čase. Väčšina stávok sa uzatvára na základe nepresných údajov o stávkach iných hráčov. Hráči majú rôzne ciele, rôzne kvalifikácie, rôzne metódy na výpočet stávok a veľa chýb. Neexistuje žiadna teória popisujúca optimálne správanie hráčov v takejto situácii. To znamená, že existencia „optimálnej automatickej stratégie“ je nemožná.

Ako funguje robot na správu stávok?

Pre kampane riadené robotom je stratégia „najvyššia dostupná pozícia“ nastavená v Direct. V rozhraní robota môžete nastaviť maximálnu ponuku, hlavnú stratégiu a záložnú stratégiu pre každú kampaň a dokonca aj pre každú frázu, ktorá sa spustí, ak maximálna ponuka nestačí pre hlavnú.

Účelom robota je skryť vašu maximálnu stávku pred ostatnými hráčmi. Napríklad, ak si v robote nastavíte stratégiu SP + 0,01, každých päť minút vsadí na frázu za cenu vstupu do špeciálneho umiestnenia + 0,01 centov. Ak tretí hráč na špeciálnom umiestnení použije stratégiu „zobraziť v bloku za minimálnu cenu“, potom neustálym zvyšovaním stávok za pracovný deň robot zvýši stávku maximálne o 1 USD. (za 8 hodín urobí 96 stávok). Ak by sme jednoducho zvolili stratégiu „zobraziť v bloku za minimálnu cenu“ v Direct, cena by vyletela na maximálnu ponuku jedného z hráčov, pri ktorej by druhý hráč získal všetky kliknutia za daný deň.

Výhody používania robota

• Ostatným hráčom nepoviete svoju maximálnu stávku. Úprimnosť nie je dominantnou stratégiou v sekvenčných aukciách Vickrey, takže ak nepoviete svoju ponuku, získate príležitosť dosiahnuť lepšie výsledky.
• K zvýšeniu sadzieb dochádza kontrolovaným tempom.
• Môžete si vybrať veľmi odlišné primárne a záložné stratégie
• Môžete definovať svoje vlastné stratégie pre jednotlivé slová bez toho, aby ste ich oddeľovali do samostatnej kampane