Hemos publicado un nuevo libro, Marketing de contenidos en redes sociales: cómo entrar en la cabeza de sus seguidores y hacer que se enamoren de su marca.
Muchos anunciantes están seguros de que los especialistas en publicidad no hacen nada allí después de lanzar campañas publicitarias: simplemente se sientan, cuentan el número de clics y gastan su dinero, sin preocuparse por todo lo demás y nunca regresan a estas campañas. Ah, si tan solo.Optimización de campañas publicitarias de Yandex.Directdebe hacerse con regularidad, sólo así la publicidad será eficaz y generará ingresos.
Hoy quiero contarte qué sucede con una campaña publicitaria después de presionar el botón mágico "Iniciar".
Pista de acompañamiento
Parecería que la campaña se ha lanzado, hay impresiones, también hay clics, pero la conversión es un poco aburrida, o en general hay muchas impresiones y pocos clics. Lo primero que me viene a la cabeza es comprobar las consultas para las que se muestra publicidad. Para hacer esto, debe ir al informe "Directo - Resumen" en Metrica:
y seleccionar las agrupaciones adecuadas que nos interesen:
En este caso, se trata de una sección transversal de la campaña, el anuncio, la palabra clave de Direct y la frase de búsqueda para la que se mostró el anuncio:
Por ejemplo, en nuestra campaña tenemos la petición “recuperar escuela”. Habiendo creado el informe requerido, vemos que nuestro anuncio se mostró no solo para la solicitud "maquillarse a la escuela", sino también "por qué no puedes usar maquillaje para ir a la escuela". En este caso, se necesitan las palabras "por qué" y "no puedo". Agregar como a una frase o a toda la campaña en general.
¿Por qué es esto necesario? Las estadísticas de Wordstat se actualizan constantemente; los usuarios generan constantemente nuevas consultas que no están en el sistema y en las que ni siquiera podrías pensar. Por tanto, no debes pensar que, habiendo cancelado todo de una vez por todas, no tendrás que volver a ello.
Evaluación de las posiciones de sus anuncios
Si le parece que no recibe suficiente tráfico, debe comprobar dónde se muestran exactamente sus anuncios: en una ubicación especial o en la garantía. Para hacer esto, puede ir a los informes estándar en Yandex.Direct y marcar las casillas que necesita, sin olvidar hacer clic frente a la sección "Posición". Como filtro – “Tipo de lugar” - “Buscar”.
¿Por qué es esto necesario? Puedes estimar con qué frecuencia pierdes por . Quizás sólo necesites aumentarlo ligeramente para minimizar las impresiones en la garantía. Después de todo, digan lo que digan, la ubicación especial atrae más la atención de los usuarios y, como resultado, recibe más clics. Pero todo depende de tu presupuesto y capacidades.
Evaluación de la efectividad de las frases.
No es ningún secreto que algunas frases suelen traer pedidos largamente esperados, mientras que otras solo agotan el presupuesto. Si no hay impresiones no específicas para ellos, en general todo está bien, pero no hay ningún efecto, entonces puede:
- intente reescribir el anuncio y evaluar el efecto;
- reducir la tarifa para estas solicitudes;
- rechazar a regañadientes estas solicitudes.
Si la frase es lo suficientemente eficaz y genera conversiones, debe averiguar si puede generar más clics. Para hacer esto, vea si a menudo está cubierto por la garantía y si esto se puede corregir de alguna manera. Quizás lo único que falta es un pequeño aumento en la tasa, que luego se amortizará con intereses.
Exclusión de sitios en YAN
¿Por qué es esto necesario? A menudo, los anuncios se muestran en sitios que no tienen ninguna relación con su anuncio. Como resultado, las impresiones inactivas reducen el notorio CTR y los clics ineficaces desperdician su presupuesto.
Para comprender qué sitios no necesita, utilice los siguientes informes:
- Informe en Yandex.Direct. Aquí puedes evaluar los costos por tipo de sitio y su efectividad en términos de impresiones, clics y costos.
¿Cómo es útil? Puede descargar el informe, ordenar los sitios según los criterios que necesite, seleccionar aquellos que deben excluirse y agregarlos a " " en la configuración de la campaña.
- Informe en Yandex.Metrica. En el menú “Informes” - “Estándar” hay un informe “Directo - Sitios”, que también se puede segmentar según sea necesario. Así es como se ve este informe como estándar:
¿Cómo es útil? En Metrica, puede segmentar el informe según los objetivos que necesita y, por lo tanto, evaluar la efectividad del sitio no desde el punto de vista del costo, sino desde el lado de su efectividad.
Ajustes adicionales
Entre otras cosas, puede realizar rápidamente un análisis rápido en Yandex.Metrica y configurarajustes de oferta en directo.
- Ajuste por género y edad. Para configurar este ajuste, puede utilizar los informes Edad y Género:
Aquí puede evaluar quién visita su sitio por edad y sexo, evaluar quién realiza la mayor cantidad de conversiones y ajustar los ajustes de la oferta por sexo y edad. Por ejemplo, veo que mi público objetivo son mujeres de 18 a 34 años. Luego voy a la configuración de mi campaña publicitaria y subo la oferta en función de estos datos:
- Corrección en el móvil. Para configurarlo, debes ir al informe “Dispositivos”:
Y agregue una nueva condición:
Como se vio, optimización de campañas directasRequiere una evaluación de lo que está haciendo y una comprensión clara de por qué lo está haciendo. Por tanto, en caso de duda, conviene contactar con especialistas, y seguro que todo saldrá bien.
¡Hola a todos!
Ejecutar campañas de Google Adwords no es un proceso sencillo, al igual que... Pero, sea como fuere, la optimización de la publicidad contextual (CA) es la acción más importante, sin la cual el trabajo de un comercializador de Internet no tiene sentido.
Seguramente, la mayoría de mis lectores han tenido experiencia ejecutando campañas en ambos sistemas CR y, muy probablemente, no obtuvieron los resultados deseados la primera vez. Esto le sucede a todo el mundo, así que no se enoje: sólo se necesita tiempo para hacer el trabajo necesario.
Estos trabajos más necesarios son la optimización, o gestión, de campañas, de las que hablaremos hoy. Sin embargo, primero recomiendo leer cuál usaremos.
¿Lo has leído? ¡Entonces vamos!
Etapas de optimización
Convencionalmente, la optimización de una campaña en cualquier sistema de publicidad contextual se puede dividir en varias etapas:
- Trabajar con palabras clave;
- Trabajar con otros parámetros de orientación: geografía, tiempo, dispositivos;
- Trabajar con anuncios.
De este modo, se cubren todos los parámetros más importantes de la República de Kazajstán, de los que depende el resultado obtenido. Repasemos cada uno en orden.
Trabajar con palabras clave
En esta etapa, es necesario realizar varios tipos de análisis y realizar cambios en base a ellos:
- Análisis de consultas de búsqueda;
- Análisis de efectividad de palabras clave;
- Búsqueda y ampliación de palabras clave negativas.
Para poder realizar este trabajo solo necesitamos una pestaña y tres más anidadas dentro de ella. La pestaña se llama “Palabras clave”: 
Comencemos con el informe Consultas de búsqueda. Gracias a los datos aquí presentados podremos entender qué consultas realizan los usuarios de PS antes de hacer clic en nuestro anuncio. Además, este informe amplía el núcleo semántico (lista de palabras clave), si, por supuesto, hay frases que se pueden complementar con él, y amplía la lista de palabras clave negativas, si hay consultas que deben eliminarse.
Es fácil trabajar con los datos del informe:
Así buscamos nuevas frases para publicidad contextual en el informe “Consultas de búsqueda”. La expansión de la lista de palabras negativas se produce de manera casi idéntica: solo deberá hacer clic en el botón "Agregar como palabra negativa" y dejar solo aquellas palabras de la frase que son su base.
Como ejemplo, la frase "cuántos minutos para esterilizar los frascos en el microondas" no está dirigida en absoluto, por lo que las impresiones deben cortarse, nunca se sabe. Sin embargo, las palabras "cuánto" y "microondas" pueden atraer clientes, por lo que eliminamos la palabra "esterilizar". Para hacer esto, simplemente deje la palabra anterior en el campo "Palabra negativa" (disculpe el juego de palabras): 
Además, no olvide seleccionar el nivel donde se agrega la solicitud no objetivo. Puede agregar las palabras de consulta restantes de forma idéntica o mediante la pestaña "Palabras clave negativas".
Así es como, con la ayuda de un solo informe, pudimos encontrar nuevas frases y cortar las visitas no deseadas. En consecuencia, gastaremos un poco menos en publicidad, y si los gastos aumentan, serán más efectivos.
Ahora deberías analizar las palabras clave ya utilizadas. Para ello utilizaremos la pestaña “Palabras clave”, donde se presentan todos los indicadores cualitativos de los elementos del núcleo semántico: 
Por ejemplo, si una frase clave tiene un rendimiento insatisfactorio (bajo porcentaje de conversiones, CTR (tasa de interacción) bajo), entonces debes desactivarla o corregirla.
Por cierto, para realizar un seguimiento de la conversión de elementos de una campaña publicitaria, es necesario configurar este seguimiento. Ya escribí sobre esto, léelo.
Trabajar con otras opciones de orientación
Nuestra tarea aquí es identificar las regiones de visualización más efectivas (si aparece en varias regiones) y los tipos de dispositivos (¿qué pasa si su tráfico móvil se convierte mucho mejor que el tráfico de escritorio)? Para esta tarea necesitaremos dos informes ubicados en la pestaña “Configuración”: 
Empecemos por la geografía. Aquí también basta con analizar los indicadores de calidad en determinadas regiones o regiones de nuestro país:
Si una región/ciudad muestra buenos resultados, entonces tiene sentido aplicarle un ajuste al alza. Así, por ejemplo, en la cuenta de un cliente la ciudad de Ufa resultó ser la más efectiva, por lo que se aplicó un ajuste de aumento, lo que dio como resultado un número ligeramente mayor de solicitudes de esta ciudad. Desafortunadamente, no puedo adjuntar una captura de pantalla, ya que no existe esa opción en este momento.
Con los dispositivos todo es un poco más sencillo: basta con ir a la pestaña “Dispositivos”, analizar los indicadores de calidad y aplicar ajustes: 
Esta es una forma sencilla de optimizar campañas en Google Adwords basándose en el trabajo con parámetros de orientación.
Trabajar con anuncios
En esta etapa trabajaremos con elementos publicitarios:
- Título;
- Texto;
- URL visible;
- Extensiones.
Antes de empezar a trabajar con anuncios, analiza sus indicadores de calidad y anótalos en algún lugar, para luego, después de realizar todos los cambios, poder medir su mejora o, por el contrario, su deterioro.
Título
El título del anuncio debe ser lo más relevante posible para las consultas de búsqueda de los usuarios. Para hacer esto, debe indicar en él la palabra clave principal del grupo de anuncios para el cual se producen las impresiones (si su grupo tiene varias claves): 
Ahora no hay problemas para indicar la información necesaria, ya que Google ha realizado ciertas adiciones en forma de un segundo título y una descripción ampliada (texto) del anuncio. Por lo tanto, puede hacer que el título sea realmente grande, lo que ayudará a atraer la atención de más clientes potenciales.
Texto
El texto debería aclarar su propuesta, que informamos en el título. Proporcione información adicional sobre la oferta utilizando palabras de la frase de palabras clave. De esta manera, estas palabras se resaltarán en negrita cuando coincidan con la solicitud del usuario, y cuanto más negrita vea en el texto, mayor será la probabilidad de que haga clic en su anuncio y le compre. 
La optimización de una campaña publicitaria es quizás el punto más importante de su implementación, del que depende el resultado financiero de la promoción. Muchos anunciantes creen que basta con desarrollar cuidadosamente el contexto desde el principio para que funcione bien y genere beneficios. Sin embargo, es imposible predecir de forma fiable el curso de una campaña, por lo que la optimización periódica es una parte integral de una promoción exitosa.
La principal tarea del análisis y optimización de las campañas publicitarias (AC) es aumentar el retorno financiero de la publicidad. Esto se puede lograr actuando en dos direcciones: aumentando el número de acciones específicas (conversiones) en el sitio (página de destino) y, al mismo tiempo, reduciendo el costo de la acción específica.
Para analizar la República de Kazajstán, se utilizan dos herramientas principales: Yandex.Metrica y Statistics en Yandex.Direct.. Datos: esto se debe a diferentes enfoques para calcular el tráfico del sitio web y registrar visitas específicas. Metrica cuenta las visitas (visitas que duran más de 15 segundos) y Direct cuenta los clics.
Una conversión a Yandex.Direct es una transición en la que se realizó al menos una conversión. La métrica cuenta la cantidad de conversiones completadas (si la página de destino incluye varias acciones específicas).
Al realizar el análisis, considere estructura de su campaña. Si la campaña se basa en el principio "una clave, un anuncio", basta con analizar los anuncios o las palabras clave. Si el principio es "un anuncio - un grupo de palabras clave", entonces los indicadores estimados deben examinarse tanto para los anuncios como para las frases individuales, ya que pueden variar significativamente dentro de un grupo.
Optimización de Yandex Direct en la búsqueda.: indicadores clave y trabajar con ellos
Número de impresiones;
Tasa de fracaso;
CTR;
Número de conversiones;
Precio objetivo.
Fallos
Se considera negativa una visita que dure menos de 15 segundos. Si la visita terminó en rechazo, esto indica que el anuncio era de interés para el usuario, pero lo que vio en el sitio no fue en absoluto lo que esperaba. Es más conveniente analizar las fallas en Metrica (Informe resumido directo), ya que puede determinar inmediatamente la causa raíz de una alta tasa de fallas: el tráfico basura.
Lo óptimo es revisar todos los días todas las frases por las que se produjeron rechazos. Evalúe las frases de búsqueda y agréguelas inmediatamente a las palabras clave negativas de su campaña o grupo de anuncios. Si la campaña tiene una semántica amplia, o estás analizando la campaña durante un período determinado, es conveniente utilizar un filtro para cortar frases con un número reducido de clics. Si solo hubo 1 transición con un rechazo de una frase, entonces el porcentaje de rechazos de esta frase será igual al 100%, lo que, por supuesto, no es motivo para desactivar la frase ni sus conclusiones. Puede haber muchas frases de este tipo, por lo que vale la pena elegir frases con un número suficiente de transiciones para el análisis. Empiezo a buscar frases con 10-15 clics.
Tasa de rebote general de la campaña no debe exceder el 20%.
La segunda razón de las denegaciones es irrelevancia del anuncio y la página de destino. El usuario vio algo completamente diferente a lo que esperaba.
En el caso de que una palabra clave sea relevante para su tema, anuncio y página de destino, pero muestre constantemente una alta tasa de rebote, la palabra clave es mejor. excluidos de la campaña. Pero antes de excluir, asegúrese de que no se convierta. Esta situación es posible cuando la frase es amplia y el anuncio no está escrito para un segmento reducido de la audiencia objetivo, sino para varios segmentos a la vez. Por tanto, parte del público objetivo abandona el sitio y otra parte realiza conversiones. El costo de la conversión debe ser aceptable.
En cualquier caso, es muy importante analizar los fallos utilizando Visor web.
Un ejemplo de campaña con frases de alta frecuencia que tienen una alta tasa de rebote pero generan buenas conversiones.
Esquema de trabajo con tasa de fracaso.
Impresiones
Uno de los problemas que afectan al número de clics en los anuncios es el número insuficiente de impresiones para las frases clave de la campaña. Si utiliza palabras clave de frecuencia media y alta en su campaña, pero el número de impresiones es muy pequeño, probablemente se esté excediendo. las campañas eran “menos”, o las impresiones estaban garantizadas y eran dinámicas.
En el primer caso, se recomienda volver a revisar la lista de palabras clave negativas; a veces, las palabras clave terminan accidentalmente en ella. Para estimar aproximadamente el impacto de las palabras clave negativas en la cantidad de impresiones antes de lanzar publicidad, puede utilizar el servicio Previsión de presupuesto, donde configura la región de visualización y una lista de frases clave. Luego compare la cantidad de impresiones de frases con y sin un conjunto determinado de palabras clave negativas.
En caso de un número importante de impresiones en garantía y dinámica Se recomienda aumentar las ofertas, así como el CTR y la calidad del anuncio, ya que estos son los parámetros que afectan la posición de ubicación. Quizás hubo muchas impresiones, pero si el usuario no vio la página de búsqueda hasta el final (es decir, no revisó el bloque de impresiones garantizadas), se considera que no hubo ninguna impresión.
Durante el transcurso de la campaña, identificará las claves que generan la mayor parte de las conversiones. Por lo tanto, si tiene un presupuesto limitado, puede aumentar las ofertas solo para esas palabras clave. que son extremadamente importantes para usted.
Un ejemplo de estimación del número de impresiones por posición en las estadísticas de Yandex.Direct.
Esquema de trabajo con el número de impresiones en Optimización directa de Yandex
Un indicador extremadamente importante de la calidad de una campaña es el CTR (tasa de clics). CTR habla directamente de la calidad de los anuncios, la correcta selección de frases clave de acuerdo con los intereses de la audiencia, así como el atractivo de la oferta en función de las necesidades del público objetivo y la competencia en el nicho. Es útil crear no uno, sino varios anuncios para identificar la opción en la que se puede hacer clic. Pero al realizar una búsqueda, no debe dejarse llevar por la cantidad de anuncios en un grupo; es posible que no haya suficiente tráfico y clics para realizar pruebas estadísticamente significativas.
En la etapa inicial de la campaña, un valor de CTR del 10% o más indica que la campaña está inicialmente bien diseñada y tiene buenas perspectivas. A medida que se hace clic en la campaña y se optimiza aún más, puede lograr un CTR del 15-20%. Para ello, el primer paso es analizar el click-through rate de la campaña por anuncio e identificar aquellos que no tienen un CTR lo suficientemente alto.
Al analizar, se debe prestar atención a los anuncios cuyo número de impresiones superó los 30, sin un solo clic. Con menos impresiones, es demasiado pronto para sacar conclusiones.
Asegúrese de considerar la posición de visualización: en impresiones garantizadas la tasa de clics es menor que en la ubicación especial: en promedio 10 veces (como se puede ver en el ejemplo del párrafo anterior). Además, los sitios de búsqueda que son socios de Yandex pueden distorsionar las estadísticas, por lo que en los filtros es mejor fijar la posición "Ubicación especial" y el nombre del sitio "Yandex".
Un ejemplo de configuración de filtros para identificar anuncios con un CTR bajo.
También será útil al analizar anuncios en los que no se puede hacer clic. Informe estadístico de “consultas de búsqueda”, que muestra la consulta directa del usuario y la palabra clave de la campaña por la que se mostró, pero no se hizo clic en el anuncio. Con un filtro, debe registrar el grupo o número de anuncio y analizar la relevancia de la consulta de búsqueda y la frase clave.
En esta etapa, puede comprender el motivo del bajo atractivo del anuncio para el usuario, identificar palabras clave negativas adicionales y también aclarar la frase clave (agregar una clave de menor frecuencia a la campaña).
El criterio principal para el análisis de conversión es precio objetivo. Antes de iniciar una campaña, es sumamente importante calcular el coste máximo de la acción objetivo. El precio objetivo es el coste máximo de una acción objetivo realizada en un sitio web con la que la publicidad generará beneficios. Usted mismo determina la cantidad de beneficio deseado, en función de los parámetros del negocio y el nivel de competencia en el nicho.
Entonces, durante su implementación, algo deja de funcionar, algunos anuncios comienzan a generar pocas conversiones y en algún lugar hay pérdidas directas.
¿Cuál es la esencia de la optimización publicitaria?
Las principales tareas en este proceso son analizar indicadores estadísticos, determinar dónde falla la campaña publicitaria, mejorar sus parámetros, identificar componentes efectivos e ineficaces, editar elementos individuales, redistribuir el tráfico y otras acciones encaminadas a aumentar la rentabilidad.
Hay varios aspectos del trabajo en esta área que consideraremos con más detalle:
- parámetros que influyen en el retorno de la publicidad;
- trabajar con anuncios;
- trabajar con páginas de destino y tránsitos;
- crear campañas separadas para separar el tráfico;
- escalada.
Optimizamos los parámetros de la campaña publicitaria.
A la hora de configurar cualquier publicidad, por ejemplo, dirigida a redes sociales o contextual en Direct y Adwords, existen parámetros que se pueden editar y así obtener mejores resultados. La optimización se lleva a cabo después de analizar los resultados obtenidos en suficiente Volumen de estadísticas: si la promoción acaba de comenzar, no hay necesidad de apresurarse a optimizar: los indicadores son inestables según el día de la semana, la hora del día y, por ejemplo, para el contexto, hay un período de respuesta en el que el sistema determina la calidad de los anuncios y su visualización no tiene una cobertura completa.
Veamos a qué debemos prestar atención aquí.
- Orientación por tiempo: dejamos impresiones en los mejores días y horas si la diferencia en CTR o CR a lo largo del tiempo es notablemente grande (para campañas de búsqueda directa).
Esto se puede hacer sobre la base; vea un ejemplo de su preparación. - Geografía de las impresiones: determinamos las regiones más convertibles y en las que se puede hacer clic, ajustamos la configuración para demostrar la oferta a los usuarios de los lugares de residencia más específicos, nuevamente, según los datos de Metrica.
- Ajustar las ofertas en función de las características demográficas: aumentar o disminuir el costo por clic para diferentes segmentos de audiencia.
- Palabras clave negativas: observamos las consultas de búsqueda para las que se mostraron anuncios, seleccionamos frases que no son objetivo y las agregamos a las "desventajas".
- Editamos el precio de oferta para cada grupo, eliminamos frases clave ineficaces o las reagrupamos.
- Plataformas de display (si son YAN o Display Network): eliminamos aquellas que proporcionan tráfico de baja calidad y baja conversión.
La optimización mediante ajustes le permitirá obtener mejores tasas de clics, reducir el costo de un clic y aumentar la cantidad de conversiones en el sitio.
En la búsqueda, es mejor dividir el tráfico en varias campañas por región (así como por datos demográficos), destacando las más convertibles por separado, ya que publicidad contextual, el sistema muestra indicadores CTR generales: las regiones con peores datos reducirán todas las estadísticas, el costo de un clic será más caro y la división del tráfico brindará la oportunidad de enseñar a los visitantes más baratos.
Objetivo.
Aquí, la optimización de los parámetros se reduce a editar la orientación para llegar con mayor precisión al público objetivo. En teoría, es necesario lanzar varias campañas para diferentes segmentos de usuarios y, después de analizar las estadísticas, conservar las más efectivas, pero conviene seguir trabajando con ellas, acotando la audiencia a la más específica.
Estas acciones también conducirán a una reducción del coste para un comprador y a un aumento del número de ventas.
Otro parámetro editable es la tarifa. Afecta el alcance: cuanto más alto sea, más usuarios verán los anuncios, pero hasta que la publicidad no se optimice, no tiene sentido aumentar el precio: el presupuesto desaparecerá en un momento y el retorno está en duda. Por lo tanto, comience con lo mínimo, sin mirar las recomendaciones del sistema, y vaya agregando gradualmente, monitoreando los indicadores.
Optimización de campañas a nivel de anuncios.
- Se crean al menos varios anuncios para cualquier campaña publicitaria para su posterior prueba e identificación de los más clicables.
- Si no hay publicidad alguna, es necesario reelaborar los textos y las imágenes (si las hay). En contexto, se utilizan trucos adicionales para aumentar el CTR.
- La falta de clics puede indicar una orientación incorrecta (redes sociales), plataformas de visualización de anuncios (YAN y Red de Display) o poco interés en el producto anunciado.
- Para la publicidad contextual, la relevancia de los textos y las imágenes de los anuncios con respecto a las palabras clave y las ofertas es muy importante: el sistema determina los indicadores de calidad y eficiencia que afectan los resultados de la búsqueda y el costo de un clic, por lo que al editar se debe prestar atención a estos puntos.
Trabajar con páginas de destino y páginas de destino previas.
La mayor parte del tráfico se pierde en los sitios y páginas de destino. Su CTR determina en gran medida qué tan rentable será la campaña: con cada cliente perdido, el costo por cliente aumenta y el ROI disminuye.
Para conocer las estadísticas, se instalan contadores de los sistemas de análisis Yandex o Google. Si ves que los datos de este parámetro son bajos, deberás cambiar de sitio o realizar una optimización introduciendo o editando elementos y textos.
¿Qué se considera buena o mala conversión? No existe una regla “para todos”; todo depende de muchos factores:
- plataforma publicitaria;
- formato publicitario;
- la oferta misma y la demanda de la misma;
- política de competencia y precios;
- relevancia de los anuncios para el contenido del sitio;
- audiencia de sitios de colocación;
- frases clave utilizadas para conversiones y mucho, mucho más.
Para no adivinar las hojas de té, es mejor lanzar campañas de prueba en diferentes páginas de destino y comparar su convertibilidad, es decir, realizar pruebas A/B. Algunos pueden pensar que esto es problemático y que no merece atención, pero al final, ese trabajo de optimización de una campaña puede conducir a un aumento significativo de su rentabilidad.
Escalada.
Después de todos los pasos tomados para optimizar todos los componentes de la publicidad, los enlaces más rentables "anuncio" - "aterrizaje" permanecen, la campaña gira y, en caso de ganancias, escala: la cobertura de la audiencia aumenta al aumentar la oferta (dentro de límites aceptables ), la publicidad se multiplica a otras fuentes de tráfico con audiencia similar y con configuraciones similares.
¿Por qué se hace esto? Si una oferta genera beneficios, hay que “ordeñarla” antes de que los competidores aumenten sus tarifas y, aunque la oferta en sí sea relevante, lamentablemente no hay nada permanente en el arbitraje de tráfico. Pero una campaña bien adaptada con un producto que no pertenece a la serie Wow (es decir, impulsiva y de corta duración) puede alimentar al propietario durante mucho tiempo, basta con estar atento a sus indicadores y, si es necesario, optimizarlos individualmente; elementos.
Este artículo describe un algoritmo general para mejorar la publicidad. Para cada elemento y para cada fuente de tráfico, hay artículos en el sitio con una descripción más específica de las acciones: busque en el menú por categoría o ingrese la pregunta de su interés en el cuadro de búsqueda en la parte superior derecha.
La optimización consiste en aumentar la eficiencia. Cuando se aplica a la publicidad contextual, esto significa reducir el costo de conversión (llamada, pedido en un sitio web) o lograr objetivos más complejos.
La optimización es posible si se cumplen dos condiciones: hay una manera de medir el costo de conversión y la capacidad de cambiar los parámetros de las campañas publicitarias.
La optimización no es una acción única, es un proceso continuo:
Análisis de estadística > Formulación de hipótesis > Puesta en marcha de un experimento > Análisis de resultados.
¿Qué es la calidad de la transición?
La calidad de las transiciones de un anuncio en publicidad contextual está determinada por la conversión de estas transiciones. En la publicidad contextual, puedes controlar la elección de frases (mostrar/no mostrar), la posición del anuncio y el tiempo de visualización. Los textos de los anuncios se dejan en las computadoras sólo para sitios con una gama de productos grande (decenas de miles) y constantemente actualizada.
La campaña anuncia diferentes productos o servicios. Algunos productos siempre funcionan mejor, otros peor. Esto da como resultado diferentes tasas de conversión para diferentes productos. Varias frases son responsables de publicitar un producto: grupo. Una forma sencilla de optimizar es identificar la conversión por grupo y transferir el presupuesto de grupos con baja conversión a grupos con alta conversión.
Las frases del grupo son diferentes entre sí. fraseología. La frase puede estar más cerca de la compra y más lejos. La frase "comprar una bicicleta" tiene una tasa de conversión más alta que "bicicletas". A menudo las frases de conversión son de baja frecuencia. Recordemos esto para el futuro.
Generalmente cuanto más alto posición de la frase- más visitantes de calidad llegan a través de él. Esto tiene una explicación sencilla: cuanto más le apetece a un cliente comprar que comprar, más probabilidades hay de que haga clic en el primer o segundo anuncio y no busque más. Por supuesto, siempre hay excepciones, pero en términos de volumen son insignificantes.
De tiempo de la funcion La conversión de visitantes depende en gran medida. En cada mercado, esta dependencia tiene su propio perfil único. Pero normalmente la conversión más alta se produce durante el horario laboral de 10 a 14 horas, y luego disminuye hasta aproximadamente las siete en punto. 100 clics del 10 al 11 generarán más ventas que 100 clics del 19 al 20.
Problemas de optimización automática
La idea de confiar la optimización de la campaña a un robot le sorprende a cualquier programador que se encuentre con publicidad contextual. Los problemas de optimización son el área de aplicación informática más eficaz. A partir de esta idea surgieron muchos servicios de optimización de publicidad contextual. Todas las principales agencias de publicidad cuentan con un servicio de este tipo. Pero la forma en que los programadores y clientes vieron funcionar estos servicios en sus sueños (con solo presionar un botón), no funcionan. ¿Por qué?
Imaginemos que configuramos impresiones de anuncios para dos frases y en un mes aparecen las siguientes estadísticas.
Con base en estos datos, ¿podemos concluir qué frase es mejor? Obviamente no. Muy pocas impresiones, clics y conversiones. ¿Cuánto se necesita para una conclusión válida? Si aprietas las estadísticas en la esquina y haces esta pregunta durante mucho tiempo, la respuesta será aproximadamente 35 conversiones. Con tal volumen de impresiones por mes y una conversión de, digamos, el 5% (que es mucho), se necesitarán 165 meses para recopilar estadísticas. Y a menudo, como señalamos anteriormente, las frases de conversión son de baja frecuencia. Callejón sin salida.
Por supuesto, hay frases más frecuentes en la campaña, y la estabilidad de los indicadores en Direct permite ignorar las estrictas leyes de las estadísticas y desactivar la visualización de una frase si no hay conversiones con solo 300 clics. Los programadores idean algoritmos inteligentes que intentan predecir conversiones futuras mediante la conversión de estas frases en otros sitios, el comportamiento del usuario y las fases de la luna. Pero no se puede discutir con las matemáticas: al menos de alguna manera la optimización automática funciona con frases de alta frecuencia y requiere un largo período de operación de campaña para recopilar estadísticas.
Otro problema de la optimización automática es que no sabe cómo seleccionar frases de CONVERSIÓN adicionales. Por ejemplo, a la palabra "comprar una suspensión doble" se le añaden las palabras "comprar un cuadro" y "amortiguador para bicicleta". Su tasa de conversión depende de la disponibilidad de estos productos en la tienda, que el sistema automático no tiene forma de saber. Y le llevará años sacar una conclusión basada en estadísticas.
¿Y qué? ¿Los sistemas de optimización automática no funcionan?
Sin embargo, la optimización automática puede traer, y de hecho trae, importantes beneficios, pero sólo para campañas grandes (decenas de miles de frases) con un presupuesto de 500.000 rublos al mes, donde se utilizan muchas frases de alta frecuencia y solo funcionan en conjunto con un analista talentoso que entiende dónde debe ir el sistema y dónde no debe utilizarse.
Calltouch se acercó más a la idea de una simbiosis entre sistemas automáticos y un analista cualificado. Allí el sistema ofrece soluciones y el analista las acepta o no. El sistema se encuentra actualmente en pruebas cerradas. El peor enfoque fue en Yandex, donde la toma de decisiones no es transparente y para una evaluación se sugiere esperar “6 semanas o más”.
Para campañas pequeñas, la forma más eficaz es configurar la contabilidad de costes de conversión utilizando métricas y el mismo Calltouch, y luego el análisis manual y la toma de decisiones por parte de un analista.
Ahora estamos siguiendo este camino en Eureka, automatizando únicamente la recepción de información para la toma de decisiones.
Tipos de estrategias de impresión en Yandex.Direct
El más simple es posición más alta disponible. Usted mismo determina la oferta máxima para una frase específica. Yandex muestra la frase en la posición máxima disponible para esta oferta. En esencia, esto no es una estrategia, sino una forma directa de trabajar con las ofertas para la ubicación de los anuncios. Para todas las campañas, utilizamos exactamente esta estrategia en combinación con un robot de gestión de ofertas.
Mostrar en bloque al precio más bajo- En teoría, permite colgarlo en lugares especiales por un dinero mínimo. Prácticamente no se producen ahorros por el efecto de calentar la subasta cuando dos anunciantes con esta estrategia se encuentran en la misma frase. Cada anuncio intenta entrar en el bloque y sucesivamente se asignan ofertas más altas.
Costo promedio de conversión- un intento de utilizar la optimización automática de una campaña publicitaria por parte de Yandex. Tiene todas las limitaciones descritas anteriormente, combinadas con una absoluta opacidad en la toma de decisiones. Imagina que viajas en un taxi, el conductor no conoce la ciudad y se pierde, y tú tienes los ojos vendados y no puedes indicarte el camino, aunque estás pasando por lugares conocidos.
Retorno promedio de la inversión (ROI)- Lo mismo que el coste de conversión medio, pero para tiendas online. El enfoque en sí puede dar resultados interesantes si la campaña se configura cuidadosa y correctamente. Pero, una vez más, la opacidad de la toma de decisiones no permite utilizar eficazmente esta herramienta. Se obtendrán más beneficios del análisis manual.
Costo promedio por clic- Yandex intenta obtener más clics manteniendo el precio promedio cerca del que usted especificó. La situación es la misma que con el precio medio de conversión, pero ahora el taxista ni siquiera conoce el punto final de la ruta. Yandex elegirá para usted frases que generen más clics sin importar la conversión. También recopilará clics baratos, desde posiciones bajas y en momentos de baja competencia, justo cuando la conversión en ellos sea mínima.
Control independiente para diferentes tipos de sitios.- Esto no es una estrategia, sino un interruptor que le permite configurar estrategias por separado para mostrar anuncios en la búsqueda y YAN.
Las estrategias restantes son combinaciones de las descritas anteriormente.
El uso de todas estas estrategias da resultados impredecibles. La única razón para su existencia es que este resultado suele ser ligeramente mejor que las ofertas realizadas al azar y las frases seleccionadas: el estado típico de una campaña elaborada por una persona que no tiene experiencia seria con la publicidad contextual.
Cómo funciona la puja por plazas en Directo
En Yandex, las ofertas por espacios publicitarios se realizan de acuerdo con las reglas de la subasta de Vickrey (VCG). El jugador que presenta la oferta más alta gana la subasta, pero no la paga, sino el precio indicado por el segundo participante más el paso de la oferta. Una subasta de este tipo es mejor que la habitual porque es beneficioso para los jugadores fijar sus ofertas máximas, en lugar de aumentarlas constantemente "jugando con sus nervios". Así, la subasta se puede realizar en un solo turno.
Se supone que los jugadores han calculado con precisión sus apuestas máximas. Esto no sucede en la vida real, pero si la subasta se realiza una vez, entonces todo funciona según la teoría. Todo cambia si las subastas se realizan con regularidad: los jugadores tienen la oportunidad de ajustar sus ofertas en función de las acciones de otros jugadores. La teoría de las subastas de Vickrey ya no está diseñada para esto y la estrategia de anunciar ofertas máximas deja de ser dominante (trayendo siempre el mejor resultado).
Al pujar por posiciones en Directo, la práctica está aún más lejos de la teoría: las pujas se realizan continuamente, las apuestas de los jugadores cambian con el tiempo independientemente unas de otras. La mayoría de las apuestas se realizan basándose en datos inexactos sobre las apuestas de otros jugadores. Los jugadores tienen diferentes objetivos, diferentes calificaciones, diferentes métodos para calcular las apuestas y muchos errores. No existe ninguna teoría que describa el comportamiento óptimo de los jugadores en tal situación. Esto significa que la existencia de una “estrategia automática óptima” es imposible.
¿Cómo funciona un robot de gestión de apuestas?
Para campañas controladas por un robot, la estrategia de “posición más alta disponible” se establece en Directo. En la interfaz del robot se puede configurar una oferta máxima, una estrategia principal y una estrategia de respaldo para cada campaña e incluso para cada frase, que se activa si la oferta máxima no es suficiente para la principal.
El objetivo del robot es ocultar tu apuesta máxima a otros jugadores.. Por ejemplo, si configura la estrategia SP + 0,01 en el robot, cada cinco minutos realizará una apuesta en una frase al precio de entrada a la colocación especial + 0,01 céntimos. Si el tercer jugador en una ubicación especial utiliza la estrategia "mostrar en un bloque al precio mínimo", al aumentar constantemente las apuestas por día hábil, el robot aumentará la apuesta en un máximo de 1 USD. (en 8 horas hará 96 apuestas). Si simplemente hubiéramos elegido la estrategia "mostrar en bloque al precio mínimo" en Direct, el precio se habría disparado hasta la oferta máxima de uno de los jugadores, con lo que el segundo jugador habría recibido todos los clics de ese día.
Beneficios de usar un robot
- No le dices a otros jugadores tu apuesta máxima. La sinceridad no es la estrategia dominante en las subastas secuenciales de Vickrey, por lo que no decir su oferta le brinda la oportunidad de lograr mejores resultados.
- Los aumentos de tarifas se producen a un ritmo controlado.
- Puede elegir estrategias primarias y de respaldo muy diferentes
- Puede definir sus propias estrategias para palabras individuales sin separarlas en una campaña separada.
